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Inbound marketing

Porque meu inbound marketing NÃO está funcionando

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Deixa eu adivinhar como você conheceu o inbound? (Caso você seja um dos poucos que ainda não conhece, veja esse post sobre o que é inbound marketing).

Você viu um artigo ou alguém falando sobre, dizendo que seria a nova tendência do marketing digital e que você precisava conhecer. Ao ler sobre o assunto, você se encantou pela estratégia de criar conteúdo de qualidade para atrair e qualificar leads

É claro que você não resistiu e fez de tudo para sua empresa começar a trabalhar com inbound marketing.

Você não foi o único. Abaixo segue o nível de busca do termo “inbound marketing” durante os últimos anos no Google, através do Google Trends. É assustador o crescimento!

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A metodologia criada por Brian Halligan e Dharmesh Sha motivou a criação de ferramentas específicas. A Hubspot, que é da empresa criadora do inbound marketing, acabou se expandindo. No mercado, novas ferramentas apareceram, como act-on, RD Station e infusionsoft.

No Brasil, o RD é a principal ferramenta nacional e um grande evangelizador da metodologia. Eles utilizam o próprio conceito do inbound para vender inbound, criando conteúdo de qualidade para atrair e se relacionar com as pessoas.

Tanto que todas essas ferramentas têm excelentes blogs de conteúdo para atrair e qualificar seu público.

Mas a ressaca está chegando…

O inbound cresceu muito por se apresentar como uma solução milagrosa para várias empresas. Virou moda. As empresas que desenvolvem as ferramentas se aproveitaram do momento e cresceram muito. Por R$ 400 por mês, você pode contratar uma solução de inbound marketing e começar a trabalhar.

O problema é que as empresas do outro lado apostaram muitas fichas nessa metodologia, criaram altas expectativas e começaram a escrever artigos e a criar e-books.

Passaram-se os meses e os leads não apareceram.

Ainda não existem dados, mas é notável o número de empresas que não estão alcançando as vendas que imaginaram e começam a questionar a metodologia.

Realmente existem alguns problemas, mas, com certeza, não é a metodologia. Não quando ela é aplicada de forma correta.

O conceito da metodologia completa é ótimo e faz todo o sentido. O problema é que derivaram diversos atalhos (você já deve ter ouvido as fórmulas de alguma coisa) e venderam como se aquilo funcionasse para todos os negócios de forma barata e fácil.

 

Problema 1 - Inbound tem muitas peças

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Esse é o funil de inbound marketing apresentado pela metodologia original da Hubspot.

Vocês viram quantas areas ele tem? SEO, blog, mídias sociais, CTA, entre outros... E isso tudo é uma engrenagem. Se uma das peças não funcionar, seu funil literalmente para! Com isso, para implementar, você precisa fazer - e fazer bem feito - todas as etapas.

Por motivo de custos, a maioria das empresas simplesmente resumem suas estratégias de inbound em criar artigos e e-books. Está errado! Lembrem-se que é uma engrenagem. Se não tivermos um bom trabalho de SEO ou mídias sociais, por exemplo, não adianta termos excelentes posts no blog. Ninguém vai ler.

 

Problema 2 - Qualidade (ou falta dela)

Escrever post todo mundo sabe, correto? Postar nas mídias sociais todo mundo sabe. Escrever e-mail todo mundo sabe. Criar um baner no blog e utilizar uma página padrão para baixar um e-book também não deve ser difícil. Então posso fazer tudo sozinho? Errado!

Ao entrar em um blog, ele precisa ser bem apresentado visualmente e responsivo. Os artigos devem conter títulos apelativos para chamar a atenção. Ao clicar, o texto precisa ser bem legível, com quebras e áreas de respiro. E, acima de tudo, profundo.

De artigos de quatro parágrafos, rasos, a internet está cheio. Se você quer que o usuário continue a ler seus posts e baixe suas ofertas, o texto deve realmente resolver o problema que ele se propõe de forma definitiva.

Mas não adianta apenas ler o artigo, precisamos levar esse usuário para baixar nosso e-book. Para isso, o CTA precisa chamar a atenção. Ao clicar ele vai para a landing page, que precisa ser apresentável e trazer os argumentos certos para me fazer deixar minhas informações, como e-mail. Ao baixar o e-book, esse precisa ser bem diagramado e com conteúdo de qualidade. Ou, como dizem, memorável!

Somente com todos esses elementos feitos com cuidado a empresa conseguirá começar a engajar usuários.

Depois disso, preciso manter minha comunicação com e-mails segmentados e com apelo para me levar novamente para o blog ou para novas ofertas.

Percebam que fazer é muito diferente de fazer bem feito. Em um universo de 200 milhões de blogs no mundo (segundo a Technorati), o usuário só irá acompanhar o seu se ele for realmente bom.

 

Problema 3 - Esperar resultado rápido

Já comentamos que o inbound é uma estratégia de longo prazo. Isso vai exigir da sua empresa compromisso com as ações, pois como o resultado não é imediato, você precisará continuar fazendo seu trabalho, escrevendo e mantendo a qualidade, sem desanimar.

Para criar engajamento, é preciso cumprir uma periodicidade tanto em relação a conteúdo quanto a ofertas, para que o usuário sinta compromisso e motivação com o seu canal de conteúdo.

Esse problema é ainda mais evidente quando o conteúdo é produzido pela própria equipe técnica. Ela geralmente coloca a tarefa para escrever os conteúdos com baixa prioridade, pois além de ter outros compromissos para cumprir, é uma tarefa que muitos profissionais não gostam e fazem por obrigação.

Com isso, na hora do aperto, a primeira coisa que é deixada de lado é a criação de conteúdo. Nesse ponto, trabalhar com profissionais especializados em conteúdo, traz, além de uma qualidade melhor, um compromisso maior.

 

Problema 4 - Pouco investimento

Vimos que o funil de inbound é extenso. E cada peça no funil é importante e precisa ser bem feita. Obviamente, isso vai resultar em um investimento alto.

O inbound é uma das formas mais baratas de CAC (custo por cliente). Isso não quer dizer que a estratégia seja barata. Quando você faz ela funcionar, o resultado é ótimo. Mas até fazer ela funcionar, o investimento é grande.

A ferramenta pode custar R$ 400. Mas não serve de nada se não tiver a equipe necessária para fazer ela funcionar. Para contratar uma agência de inbound de qualidade, que cuide e execute de toda estratégia de inbound e crie pelo menos uma oferta por mês, o custo não deve ser menor do que R$ 10 mil mensais.

Outra opção é de fazer com sua própria equipe. A dificuldade, nesse caso, é conseguir ter internamente tantos profissionais com qualificações diferentes. Você vai precisar de um especialista em SEO, um account manager para gerenciar sua conta, um redator para conteúdo, um designer gráfico e um especialista em conversão. Isso com certeza, já passaria dos R$ 10 mil que você pagaria para uma agência, afinal ela consegue diluir os custos por ter vários clientes.

Investir menos do que isso em uma estratégia de inbound ou tentar fazer com menos profissionais, com certeza irá prejudicar - e até mesmo inviabilizar - os resultados.

 

Problema 5 - Planejamento (ou falta dele)

Quando fazemos um projeto de inbound, o mais comum é que as empresas já saiam escrevendo e montando e-books. Acredite, isso é triste. Não vai funcionar.

A metodologia correta do inbound prevê várias etapas antes de começar a execução, de fato. Aliás, como quase tudo na vida, não é?

Fazer primeiro uma entrevista com vários dos seus prospects e clientes é fundamental para montar suas personas. Analisar a concorrência para saber como ela está posicionada nas mídias e no SEO. Fazer um planejamento sério das suas keywords. Definir metas claras para sua estratégia de inbound. E por último criar o gameplan da sua campanha, dizendo qual conteúdo deve ser entregue para qual pessoa e em que estágio.

Todas essas etapas têm um motivo de existir. Quando ignoradas, seus conteúdos aparecem de forma solta no site, sem conseguir ranquear e muitas vezes sem terem apelos para o seu público.

Dá trabalho, mas não fuja do planejamento.

 

Quando funciona de verdade?

A primeira questão que você precisa avaliar para entender se vale a pena investir no inbound é conseguir deixar claro para sua empresa que essa é uma estratégia que exige investimento e que o resultado irá aparecer a médio e longo prazo.

Ok, sua empresa está disposta a isso. Então você pode procurar uma empresa especializada para ajudar a implementar sua estratégia, evitando os 5 problemas que falamos acima.

A estratégia por si só é muito boa. Quase todos os negócios têm informações que podem ser disponibilizadas para ajudar seus prospects e clientes. Você só precisa fazer isso da forma correta e os resultados com certeza irão aparecer.

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Um abraço e até o próximo post!

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